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廣告越出位 推廣效果越差

編輯:濟南天苑設計公司   時間:2015/01/08   字號:
摘要:廣告越出位 推廣效果越差

對于商家來說,大多數都不愿意做挑逗性廣告,這通常意味著很大的風險。當然也有一些商家反其道而行之,大作挑逗性廣告的文章。

 

  貝納通(United Colors of Benetton)的出位廣告曾給其招惹諸多抵制和官司;卡夫公司(Kraft)去年宣傳其新推出的萬用沙拉醬時特地邀請肌肉猛男近全裸出鏡,結果掀起一場軒然大波。盡管如此,公司始終沒有屈服于壓力,停播這則廣告。

  但是,題材煽動性過強的廣告往往起不到營銷目的,而且制作這種廣告的門檻很低,很多商家都可以這么做。所以,使用挑逗性廣告須謹慎。根據我們的研究,爭議性太強的廣告會讓人不舒服,降低了人們關注和討論該廣告的可能性。

  我們對新聞網站Topix上的208篇文章進行了研究,邀請第三方人士根據“完全沒有爭議”(1)到“爭議性很強”(7)對所有文章進行打分。如果一篇文章在人群中引發“爭議、辯論和意見分歧”,我們就將其歸為爭議性文章。然后,我們記錄下文章發表后15天內獲得的讀者評論。結果發現,稍具爭議性內容的文章比中等爭議性的文章擁有更多讀者反饋,當文章爭議性得分接近4.6(尚不及一半)時,讀者的反饋就會減少。由此可見,文章的爭議性即使只達到中等程度,就足以抑制對其的討論。

  我們隨后的實驗也證實了這點,也就是說,一些因素可以減弱爭議性廣告的殺傷力。我們讓實驗參與者想象他們正在下述情景中進行在線交流:一是匿名或實名環境,一是與陌生人或朋友交流。結果發現,匿名交流能在一定程度上降低人們的不適感,讓人們更愿意談論中等爭議程度的話題;但在和朋友交流時,他們不會有任何不適感,即使討論爭議性很大的話題,也會暢所欲言。

  對那些想通過爭議性廣告提振銷售額的品牌經理和市場營銷人員而言,我們的研究有著重要的參考價值。廣告營銷應尋找到最佳平衡點,讓廣告圖片或內容既能引起讀者興趣,又不至令人不舒服。營銷者可以根據其理想的渠道和用戶尋找到最佳平衡點。例如,如果是在線溝通,基于互聯網的匿名性,商家可以使用具有中等爭議程度的廣告激發人們更熱烈的討論;如果對象是家人和朋友圈,則可以考慮投放爭議性更大的廣告。

  總的來說,稍具挑逗性的廣告能帶來不錯的效果,但如果挑逗煽動性過強,則幾乎不能帶來任何好處。正可謂物極必反。

  由此可見,商家在做挑逗性廣告的時候,要做出詳細的計劃,確保其產生適當的推廣效果。

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